Kellogg’s Pop-Tarts: Warum kam der US-Kult in Deutschland nie an?

Die berühmten Kellogg’s Pop-Tarts sind in den USA ein Kultprodukt, das man in Supermärkten, kleinen Läden und sogar Tankstellen finden kann. Trotz der enormen Beliebtheit in den USA haben es die süßen, gefüllten Teigwaren nie dauerhaft nach Deutschland geschafft. Business Insider hat recherchiert, woran das liegen könnte und vier mögliche Gründe gefunden.

Aber zuerst: Was ist die Geschichte hinter den Pop-Tarts?

Die Geschichte der Pop-Tarts beginnt in den frühen 1960er Jahren: Damals hatte Post Cereals ein Verfahren entwickelt, mit dem Hundefutter durch luftdichtes Versiegeln in Folie ohne Kühlung haltbar gemacht werden konnte. Diese Technik inspirierte das Unternehmen dazu, ein neues Frühstücksprodukt zu schaffen, das ebenfalls ohne Kühlung auskam und im Toaster erwärmt werden konnte. Es sollte die herkömmlichen Frühstückscerealien des Unternehmens ergänzen. 1964 brachte Post das Produkt erstmals unter dem Namen „Country Squares“ auf den Markt.

Nur sechs Monate nach dem Erfolg von Post Cereals reagierte die Konkurrenzfirma Kellogg’s mit einem eigenen Produkt. Inspiriert von der damals populären Kunstrichtung der Pop Art, unter anderem geprägt durch Andy Warhol, wählte Kellogg’s den Namen „Pop-Tarts“ (auf Deutsch etwa „Pop-Törtchen“). Der Begriff „Pop“ spielt dabei nicht nur auf die Kunstform an, sondern auch auf das „Herausspringen“ der Teigtaschen aus dem Toaster – ein Markenzeichen des Produkts.

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Kellogg’s vermarktete die Pop-Tarts als schnelles und einfaches Frühstück, das direkt aus der Verpackung gegessen oder im Toaster erhitzt werden konnte. Das machte sie schnell populär. In den folgenden Jahren wurden zahlreiche neue Geschmacksrichtungen und Variationen eingeführt. Dazu gehörten unter anderem verschiedene Fruchtfüllungen und die beliebten „Frosted“-Varianten, die mit einer süßen Zuckerglasur überzogen waren.

Kellogg’s verkauft die Pop-Tarts bis heute erfolgreich in den USA und setzt nach eigenen Angaben jährlich über zwei Milliarden Stück ab. In Deutschland sind Pop-Tarts dagegen nur als Importware verfügbar und gelegentlich in ausgewählten Supermärkten zu finden. Warum das so ist? Diese vier Gründe könnten dahinter stecken:

1. Unterschiedliche Geschmacksvorlieben

Amerikanische Frühstückstraditionen unterscheiden sich stark von den europäischen, insbesondere den deutschen. Während in den USA süße, schnell zubereitete Snacks wie Pop-Tarts oft zum Frühstück oder zwischendurch gegessen werden, sind die Deutschen in puncto Frühstück eher herzhaft.

Worauf die Deutschen schließlich besonders stolz sind – ihr Brot. Dieses gibt es in den unterschiedlichsten Varianten: Sauerteig, Mehrkorn, Dinkel – aber nicht in süß.

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Der süße Geschmack der Pop-Tarts, der oft mit intensiven Aromen und Zuckerglasur versehen ist, trifft in Deutschland also möglicherweise nicht den Nerv der Konsumenten. Daher besteht die Gefahr, dass das Produkt am deutschen Markt nicht genug Abnehmer findet.

2. Wirtschaftliche Überlegungen

Auch wirtschaftliche Faktoren können eine Rolle spielen. Denn Produkteinführungen und -platzierungen kosten schließlich Geld, und Kellogg’s muss kalkulieren, ob sich der Aufwand lohnt.

Womit wir wieder bei dem vorherigen Punkt der Nachfrage wären. Da Pop-Tarts möglicherweise nicht den Geschmack der Deutschen treffen, besteht für Kellogg’s ein gewisses Risiko, dass sich das Produkt im Supermarktregal nicht gegen die Vielzahl an etablierten süßen und herzhaften Snacks durchsetzen könnte.

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Außerdem gibt es schon einige süße Frühstückangebote von Kellogg’s in Deutschlands Supermarktregalen. Dazu zählen unter anderem „Frosties“, „Smacks“ oder „Choco Krispies“.

Doch auch bei diesen Marken läuft es in Deutschland mittlerweile nicht mehr ganz rund: Denn der Kellogg’s Hersteller Kellanova hat sich im vergangenen Jahr mit Rewe als auch Edeka angelegt. Die Händler seien mit den Preisforderungen des Herstellers nicht einverstanden.

Bei Rewe gibt es bereits seit 2022 keine Kellogg’s-Cerealien mehr zu kaufen. Bei Edeka wiederum gibt es seit Sommer 2023 gar keine Produkte des Herstellers mehr, schreibt die „Lebensmittel Zeitung“. Jüngste Gespräche könnten jedoch zumindest „Pringels“ wieder zurück in die Edeka-Regale bringen.

Kellanova musste damit im vergangenen Jahr einen herben Schlag hinnehmen. Rund 44 Prozent weniger Cerealien hat der Hersteller in Deutschland verkauft.

3. Strenge Lebensmittelrichtlinien in der EU

Ein weiterer Punkt, der es Pop-Tarts in Deutschland schwer macht, ist die Gesetzgebung in Bezug auf Lebensmittelzusätze und -vorschriften. So sind die in Pop-Tarts enthaltenen Farbstoffe in der Europäischen Union (EU) strenger reguliert als in den USA.

Dazu zählt beispielsweise der Farbstoff E129. Dieser ist zwar grundsätzlich in der EU zugelassen, Produkte, die ihn enthalten, müssen aber mit dem Warnhinweise: „E129 kann die Aktivität und Aufmerksamkeit von Kindern beeinträchtigen“ gekennzeichnet sein.

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Solche Warnhinweise könnten die Nachfrage negativ beeinflussen. Alternativ müsste der Hersteller das Rezept anpassen, was einen zusätzlichen Aufwand bedeuten würde.

4. Markenimage

Nicht zuletzt spielt auch das Markenimage eine Rolle: In den USA sind Pop-Tarts ein Kultprodukt und in Serien, Filmen und Social Media zu finden. Beispielsweise gibt es jährlich den „Pop Tarts Bowl“. Ein College-Football-Bowl-Spiel, das in Orlando, Florida, im Camping World Stadium ausgetragen wird.

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Dieser Hype fehlt in Deutschland, was die Marke für den deutschen Verbraucher weniger attraktiv macht. Ohne eine starke kulturelle Bindung könnte es für Kellogg’s schwierig werden, sich nachhaltig im deutschen Markt zu etablieren.

Insgesamt lässt sich sagen: Die fehlende Präsenz der Pop-Tarts in Deutschland ist das Ergebnis mehrerer Faktoren, von geschmacklichen Unterschieden über Marktstrategien bis hin zu rechtlichen Hürden. Zwar finden sich Pop-Tarts in manchen Spezialitätenläden oder Online-Shops, doch für den Massengeschmack in Deutschland scheinen sie nach wie vor zu ungewöhnlich – und vielleicht auch zu süß – zu sein.